喜茶和茶颜悦色联名?奇怪的CP又增加了

次元壁好像破了。

7月21日下午,喜茶和茶颜悦色双双在各自的微信公众号上发布了联名的消息,双方都采用了条型漫画的方式来讲述“阿喜长沙会茶颜”的故事,但叙述的视角不同。在漫画师笔下,茶颜悦色被漫画师描绘成一个汉服少女形象,这一形象是茶颜悦色LOGO的延续,而喜茶则被描绘成一个千里奔现的古风君子。

漫画中,茶颜带着阿喜一起游览了长沙各大景区,二人的动作形象俏皮可爱,对话还使用了些许长沙方言,这使得整个二人的游览过程显得轻松愉悦,读者在了解长沙文化的同时也嗑到了“喜笑颜开”这对CP。网友纷纷表示,“这对CP,我锁死了”。

在公众号消息内,喜茶和茶颜悦色还发布了二者员工在线下面基的Vlog,视频原发于Bilibili,通过小程序的方式被导入了公众号消息内。

在视频之后,是双方本次联名的产品发布,喜茶和茶颜悦色分别准备了300套纪念礼盒,除此之外,茶颜悦色还特别准备了10万份纪念明信片,可以在线下门店领取。当晚18:00开售后,纪念礼盒被手快粉丝瞬间秒杀,喜茶的微信小程序一度被挤爆,粉丝热情可见一斑。

微博和微信公众号数据也印证了这次联名营销的成功,两篇公众号文章的点击均超10万,相关的话题也一度冲上微博热搜,截至目前,话题的阅读量已接近七千万。

喜茶和茶颜悦色联名?奇怪的CP又增加了

图源:新浪微博

从传统经验来看,联名的目的是互相借用对方的粉丝库进行跨界营销,同行联名在营销中极其少见,因为很容易会弄巧成拙。在同质化竞争激烈的茶饮市场中,“喜笑颜开”的同行联名无疑显得特立独行。

从��名品牌选择上看,喜茶和茶颜悦色的营销创新有很大的偶然性,难以被其他企业借鉴,但从营销手法的运作上看,双方的联名采用的是目前主流的互联网营销手法,并结合用户特点做了创新,从总体来看“喜笑颜开”联名是有套路可循的。

为什么是喜茶和茶颜

双方的合作始于一场意外。

3月22日,喜茶在微博上举办了一场抽奖活动,令人诧异的是,最后的获奖粉丝是“等一杯茶颜悦色”。在消费者眼里,两个处于竞争关系的品牌却产生了奇妙的火花,这无疑击中了粉丝的笑点。喜茶官方也认识到了这次“意外”流量的价值,在评论区回复“终究是错付了”,更进一步触到了了围观网友的“嗨点”。

喜茶和茶颜悦色联名?奇怪的CP又增加了

网友的评论 图源:Bilibii

在巧合与喜茶有心的运作下,本次抽奖翻车事件顺利登上了微博热搜,“喜茶错付茶颜悦色”的梗在粉丝中广为流传,成为了本次联名的缘起。

联名的成功离不开流量,但同行联名的要求更高,单有话题价值并不能确保同行联名的成功。目前茶饮行业同质化竞争日益激烈,喜茶奈雪等品牌不仅在开店速度上你追我赶,在竞争方式、产品研发上也相互学习。2018年,喜茶与奈雪在新品口味趋同问题上曾经爆发过激烈的口水战,对喜茶来说,与同质化较高的品牌联名,很容易就弄巧成拙了。

目前大陆地区的茶饮企业可以分为三类,第一种是以喜茶奈雪为首的大陆系茶饮,店铺集中在核心商圈、主打高客单价、是消费升级的产物、目前在向二三线城市大举进军;第二种是以CoCo为代表的的台系奶茶,主打低客单价与高单量。而茶颜悦色走的是中间路线,高性价比、业务范围集中在长沙、密集式开店、主营奶油顶式茶饮、国风格调。

因此,茶颜悦色与喜茶存在明显的品牌差异,竞争关系较弱,本次同行联名看起来很大胆激进,但实际上非常稳健。不过此次营销的偶然性也很强,难以简单复制。对喜茶来说,选择茶颜悦色进行联名既可以延续“错付”事件的话题热度,提高联名的成功概率,还能给广大吃瓜网友留下良性竞争的品牌形象,能够使“喜笑颜开”CP圈到更多新粉,实现共赢。

从另一个角度看,喜茶和茶颜悦色其实也是互相需要。到2019年底,喜茶已经在43个城市开了390家门店,但在2019年中,喜茶才开始进军长沙,结合喜茶2020年的开店计划,未来喜茶的战略目标是向二三线渗透,而长沙正是亟待开垦的市场。

与星巴克不同,星巴克在大陆的门店已经超过4000家,品牌形象在广大客户心中已经稳固,而喜茶等新式茶饮门店数目较少,对它们来说扩张的最好方法是宣传先行,先在互联网上把品牌形象立起来,不断地吸睛,积累潜在客户,然后再开店。

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